Cómo cambiar de marca y no morir en el intento

En este mundo globalizado es normal que las empresas sean compradas por otras empresas. Y, por lo tanto, que las marcas cambien. En algunos casos, cuando la marca comprada tiene mucha fuerza, no es necesario imponer una nueva marca. El caso más claro de los últimos tiempos es YouTube, que fue comprada por Google, pero que como YouTube tenía una fuerza incomparable como marca, no valía la pena ponerle Google Video. Además, Google ya tenía algo llamado Google Video.

Sin embargo, en otros casos -podríamos decir que la gran mayoría- sucede justamente lo contrario. Sobre todo cuando son bienes tangibles. “Comprar” YouTube -desde el punto de vista del usuario- era (y es) algo intangible. No puedo comerlo, ni beberlo. Con bienes tangibles la cosa tiende a cambiar, fundamentalmente por un tema de costos: cuando la empresa grande compra a la chica, mantener toda una estructura de publicidad, packaging,  cartelería, etc, etc, resulta un gasto importante. Sin embargo claro… se presenta un peligro potencial: el cambio de marca para los clientes puede ser peligroso. Inclusive cuando es simplemente un cambio de diseño dentro de la misma marca. Los clientes se pueden confundir, dudar, y -quizás- comprar a la competencia.

Hace un tiempo Bimbo compró Los Sorchantes. Bimbo es un grupo mexicano fundado en 1945, y hoy tiene presencia en 18 países. Los Sorchantes era una marca de panes oriental. Muy rica por cierto. Y bueno, en el plan de expansión de Bimbo, Los Sorchantes fue vendido. Sin embargo, el cambio de marca -porque era una cosa real: no encontraríamos más en las góndolas los panes de Los Sorchantes- fue relativamente paulatino y marcado. Con publicidades en la televisión se indicaba que el pan seguiría siendo el mismo y que, palabras más, palabras menos, Los Sorchantes se unía al Grupo Bimbo, con panes de excelente calidad, bla bla bla. El cambio de marca no fue traumático -sobre todo porque Bimbo ya existía de antes en el mercado- y los panes siguen siendo más o menos igual.

Claro… no todo es color de rosas, y las cosas se pueden hacer sensiblemente peor. Por ejemplo con CTi. Quizás hace 20 años, cuando no existía internet, mentirle a los consumidores era más fácil. Es decir, era más difícil que los consumidores se dieran cuenta de la mentira. Hoy, basta hacer un clic y listo. Hace un mes aproximadamente CTi Móvil cambiaba de marca. Se pasaría a llamar Claro. En Telemundo 12 (el noticiero del Canal 12) las autoridades de CTi Móvil argumentaron que se cambiaría de nombre para que no se asociara la marca a la Centro de Terapia Intensiva. ¿Es que acaso se piensan que somos imbéciles?

Google: Claro. Su búsqueda tardó 0.07 segundos: CTi Móvil cambiará su nombre a Claro. Como dije antes, las mentiras era más difíciles de ser descubiertas. América Móvil -la dueña de CTi- tiene presencia en casi toda América Latina. Solo que en algunos países la tenía como Claro, y en otros (Argentina, Uruguay, Paraguay) la tenía como CTi Móvil. Y para cotizar en la bolsa -y para ahorrar costos- unificó la marca. Simple y claro.

El comienzo ya fue traumático, porque la mentira tiene patas cortas. Y por si fuera poco, esas publicidades “enlatadas” que son para todo el mundo, pero con distintos locutores (con suerte!) no ayudan demasiado. Ni hablar de Susana Giménez sentada en un sillón blanco diciendo como una posesa “¿está claro?”. Ni el logo, que parece ser diseñado por el sobrino de Carlos Slim. Ni las pelotas de Claro.

Ahora nada me gusta de Claro. Seguramente porque mintió cuando arrancó todo y, aunque no soy usuario de esa empresa, me choca. Me quedo con mi pan bimbo, mi YouTube, y mi ancel. Aunque me dejen horas esperando en el *611.